营销专栏|消费品企业促销费用该“怎么花”?

消费品企业

促销费用该“怎么花”?

作者:shaka

过完618,相信大家都更充分体验到了平台、商家们“300减50”、“消费券”、“定金预售”等多样的促销形式。消费者关心如何获取更大的权益、利益,更划算,而商家更在意在这样一个艰难的时期,手中的钱该如何花,才能更有效果、更有价值。抢夺用户心智,一直都是企业品牌营销的主题,而如何反馈“心智占有率”、如何检测营销的效果?数字化营销、效果营销变得尤为重要。


当我们走进一家便利店、小卖部,或是线上渠道、餐饮渠道,我们总能看到琳琅满目的食品、日化商品或者酒水饮料。为了抢占消费者心智,消费品企业往往会拿出20%~30%的营业收入作为营销/销售费用,投入到线上/线下渠道、伙伴、终端门店。从4P理念到4C理念,品牌都希望产品能以合适的价格+促销,走到消费者/顾客面前。

场景一:日化企业

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三四年前,我们碰到一家日化企业,年营业额逾百亿,但市场VP抱怨对于KA的促销活动、费用管理不清晰,经常年底了发现某些渠道、系统是在“亏本经营”。


场景二:食品饮料企业

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2年前,我们碰到一个快速发展的食品饮料企业,企业在渠道分销的时候,会拿出一定的渠道激励、返利、当单的折扣、买赠给到经销商,刺激出货。企业遇到2个问题:一方面,为了刺激出货,区域销售总是在为一些大客户申请特殊价格折扣、政策,经常发现层层让利后,早已突破了产品底价;另一方面企业忽略了“买赠”“折扣”等当单让出的“促销费用”,往往忽略了“品牌到底投入了多少费用”才产生了如此的销量。疫情来临后,粗放式的费用管理未能沉淀下有价值的数据与流程,企业营销变的盲目。


场景三:白酒企业

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某白酒企业,一线的业务员抱怨App/系统太多,申请一次活动、反馈活动信息、领用促销物料和品鉴酒以及报销费用,要使用4,5个系统,酒过三巡,提交的材料和信息往往很难合格,经常被公司拒掉。


大部分消费品企业都在尝试诸多数字化方法与工具,但促销活动与费用流程(Trade Promotion Management,TPM)体验依然较差。就像上面的案例,品牌商们都头痛于促销管理与费用管理中的种种繁杂。


消费品行业促销/费用数字化的目标在哪里?距离有多远?

超市货架上一瓶标识着“买二赠一”的酸奶,其背后流程涉及方方面面。企业需要考虑预算从哪出,总部与区域怎么配合,怎么结算,怎么沉淀数据与利用数据,等等。这些流程给企业带来了不小的挑战,品牌商们常常会困于各种各样的困难之中:

痛点1:预实难控

企业预实难控的核心因素,除了传统:本身预算管理、预算执行与管控就是头痛的事情以外,还包括一些外因所带来的影响:


市场竞争更加激烈,外部环境变化多样,品牌商对于市场更加不可把控,企业制定预算的难度加大。


企业经营形式更加多元,组织重组、多渠道运营都会带来预算执行的难度。


过去,预算的提报“自下至上收集、自上而下制定、分解”,虽然也会有或多或少繁杂和往复,但:

稳定

企业的预算管理科目、组织模式、运营模式较为稳定;

可控

预算往往基于历史数据以及未来销量、人员、成本、预期利润率等一些“大数”估算、拆解,企业大多会抱怨预算制定、提报的流程,不同部门、上下级、集团与区域分公司之间的博弈,但还在可控范围内;

经验积累

针对于预算执行、预实管控,企业基于过往经验积累了一定的执行方法和管控制度体系。

然而,近几年,在数字化、疫情、国际关系等因素之下,企业的组织在重塑,渠道也从单一变成线上线下融合,营销、业务开展的模式更加多样:

场景化需求

预算科目精细化管理的要求加大,新业务、新组织更难按照传统、过去的管理口径、模版来制定,需要考虑“场景化”

预算预测

在预算测算过程中,管理者不再局限于历史数据、过往经验,同时还要关注于未来政策、防疫、竞争态势,示例:某奢侈品品牌,其预算会受到旅游开放所影响,无法出国游带来了国内销售的增长,未来出国游的开放,将影响费用预算规划;

预算管控

预算管控的执行标准不再单一,对新业务、新组织、新模式的不确定性,企业需要更多的关注与耐心。比如,传统业务有时会以预计销量预估费用投入,没有产出,费用可以立即被喊停;但对于新业务很难短期立即见效,投入产出很难在初期有较大提升,往往需要长期视野和耐心。

外部的市场、疫情,以及内部的数字化变革,都会改变以往的传统观念预算模式、预算管控方式。

痛点2:总部与区域、跨部门协同难度大

我们经常在客户办公室听到这样的讨论:“我们要区分总部活动、区域活动、不同部门之间的活动,以及相应的费用预算、额度和投放”。以前的费用管理“在于控制”,更多的是希望权责分明,很多企业基于这样的前提,会明确区分“总部活动/费用投入”、“区域活动/费用投入”。在很长一段时间里,这样的“精细化管理”是有效的。只是,过往的工具、管理方法局限,可能会造成各部门为了“省事”,互不干涉,各自为战。本来希望的是多部门合作1+1>2,但往往变成了1+1<2。


在讨论到当下环境对于企业经营、促销管理和费用管理的挑战时,很多客户都会谈到总部与区域、业务与财务甚至与IT等跨部门的协同问题。


这个问题在过去很多年是一直存在的,并非刚刚产生。但现在格局发生变化,对于企业协同的“敏捷性”要求更高!原来可以敷衍过去,现在潮水褪去,谁在裸泳立竿见影。


外部环境成为数字化的试金石,谁能更快速地整合融合总部与区域能力,业务与财务能力,谁就能更好地占有市场。


企业数字化需要线上、线下全渠道运营,需要自有团队、合作伙伴同时推进。一场组合式的战役,开始考验企业的敏捷反应能力、协同作战能力。


企业需要转变,从原来的“活动前纠结于费用预算从哪里出”、“怎么分摊”、“跨部门合作太难搞”,转变为“基于市场、客户、业务目标出发,执行统一的全域运营,而后可以敏捷了解宏观与微观、总体与局部的数据呈现”。

痛点3:业财融合问题

前面我们说到白酒企业业务员酒过三巡提报费用困难的案例,实际上很多企业都会谈到一系列业财融合的问题:


在营销战略层面,企业开始从传统的渠道促销向终端促销、消费者促销转变,从传统的品牌营销向效果营销、全渠道数字化营销转变,这些都给业务和财务管理水平带来不小挑战;


在管控层面,业务希望能够更灵活、便捷地开展市场活动,而财务需要对投入进行严格管控,不同金额、不同类型的业务流程不一、管控的强弱程度也不一;


在执行层面,业务活动往往多样、场景丰富,而财务管理、费用管理的要求更加规范、统一,业务有时候很难理解财务的费用要求/标准,而财务有时又要疲于应对层出不穷的新场景、新情况;


在数据层面,传统的业财管理往往是业务已经发生完,将结果以财务口径录入,很多真实信息会丢失、无法追溯。


在传统的管理方法、信息化手段之下,企业关注的是如何将线下数据记录在线上、系统内,实现数据利用,期望在最后的结果反映上实现最大限度的业财融合。


但数字化时代,给予大家的挑战是:如何用新的思维方式、场景化工具,重塑现实业务,在实际业务中实现业财的融合,从而让企业更加敏捷,让最终的数据反馈更加自然、真实和全面。

痛点4:管理颗粒度与管理成本的平衡

过去15年,我和团队遇到近百家百亿级的消费品零售企业,这些企业都是各自细分领域中的Top10,但印象中只有一家实现了单品盈利分析,也就是说只有一家可以将费用分摊至每个单品,可以通过产品的投入产出分析,测算不同区域、市场的产品生命周期,实现产品升级、优化产品结构,提高利润。这在当下的市场环境中,尤为重要。


单品盈利分析,收入好衡量,成本和费用是较难核算的。做一次品牌活动,费用怎么分摊?在一个门店面投放店招、面向多个子品牌投放陈列,如何把费用分摊到每月、每个单品sku头上?其实甚至于我们发现很多企业的费用只能核算到一级合作伙伴,难以分析每一个终端门店/网店的费用投入。再加上很多KA渠道,总部有总部的投入,区域有区域的投入,所以对于客户维度、产品维度,企业都难以形成真实的盈利分析、投入产出分析。


这也是为什么一开始讲到的,有些消费品企业会在某些KA渠道做亏的原因。


企业精细化管理是有成本的,在管理颗粒度与管理成本之间,管理者的决心、意识是品牌与品牌最大的差异和竞争力区别;其次才是工具、方法,这些可以反哺于管理者,提供一些好的思路和方法,不断迭代循环优化。

痛点5:核销、对账复杂

消费品企业费用兑付场景比较丰富,可能会通过采购合同完成品牌广告、促销品的兑付,通过第三方代理公司完成导购人员激励,基于费用池、返利池、货补等完成渠道促销;


从核销的角度,这些费用,往往必须要提供渠道、终端的促销品发货、签收单,需要有导购人员的促销业绩报表,要有渠道、终端的进货数据、垫付费用记录以及门牌堆头照等等;


从对账的角度,一个百亿级的消费品企业往往需要与数以千计、万计的渠道伙伴进行核销对账,很多企业还会分品牌、账户进行对账,财务的工作量和复杂度非常大。


但现实情况是,很多企业的兑付、核销和对账业务还停留在线下,以及停留在财务内部,很多时候需要协同销售人员、销售场景与伙伴才能完成,但企业内部的协同、企业与外部的连接是割裂的,无法实现更高效、更透明的互动、连接。

痛点6:费用价值难以输出

品牌商总是希望能够看到一场活动的费用投入产出,或者一个单品、品类的投入产出、经营分析,然而不少的企业还停留在能把费用记录清楚、核销清楚的“大门之外”,很难能够按照产品维度、组织维度、团队维度、区域维度和客户维度进行细分和数据呈现。

过往的市场环境、企业经营模式和人力成本因素,让消费品企业尚可通过人的方式来应对这些困难。但近几年,市场环境发生大的变化,消费者更加挑剔,渠道不再单纯是线下传统模式,疫情造成区域的促销战略需要更加敏捷和精准,最终这些都给品牌商带来了巨大挑战。


企业的经营效率在这些流程中体现的淋漓尽致!数字化理念开始渗透于传统行业,谁能更敏捷、更全面的整合资源、建立连接、向市场精准投放资源,谁就能获得伙伴与客户,谁就实现市场领先。


消费品行业sku过多、单价普遍较低、交易量大、促销形式费用投入模式多样,使得大家都知道并想要解决其中的困难。


道理很浅显,但对于消费品企业,促销费用到底该如何花?其本质是企业基于自身战略、目标,该如何构建促销活动与费用数字化体系!借助于组织、机制、流程、数据,完成对于促销费用的精准投放!


汉得数字化营销团队在过去20年有幸服务了大量的消费品企业,为食品、酒水饮料、日化、家居等多个细分领域的头部客户完成了促销活动与费用数字化体系的构建,下一期,我们将详细介绍在这一方面,汉得能够为大家带来什么?

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